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廣告是品牌致命硬傷-再說摩托羅拉怎么了
作者：鄒文武 時間：2008-1-8 字體：[大] [中] [小]
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感謝各位網友對《摩托羅拉怎么了》的關注，我們作為觀察者而言，原本是沒有發(fā)言權的，因為事情的原委我們并不是很清楚的，畢竟廣告人和企業(yè)有時候都是很無奈的。但是站在專業(yè)的角度，我們這些事后諸葛也是可有評論權的，誰讓我們是事后諸葛呢？誰讓我們不是當事人呢？說別人是對容易了，人不都是這樣么？更何況是廣告人呢？
說句實話，摩托羅拉的廣告做的都很有視覺沖擊力，不管它放在那里都能夠吸引別人的眼球，但是這只是廣告?zhèn)鞑サ牡谝徊剑欠衲軌蛞饎e人共鳴呢？這是最關鍵的，我們不能說一個廣告出來了，只是為了讓人來看笑話的，共鳴才是最關鍵的，如果讓我花里胡哨地去為了吸引人而吸引人，我寧愿踏踏實實地去打動人。
綜觀摩托羅拉這些年來的廣告，用別人的一句話來說，摩托羅拉一做廣告，諾基亞就發(fā)笑。比如說它的《洞悉》廣告、《多智》系列、《銳智》系列和《兔斯基》系列，摩托羅拉走了一條很不明知的道路，這個在我《摩托羅拉怎么了》中已經說的很清楚了，在這里我就不在論述了。最新的《兔斯基》系列廣告，是觸動我寫摩托羅拉文章的導火線，因為我已經對其廣告忍無可忍了。以前看它那些怪里怪氣的廣告，我可以當做熟視無睹，但是兔斯基這個廣告我實在無法再看下去了。我甚至為了論述自己的觀點，特意調查了周遍的朋友，看看誰會去購買摩托羅拉Q8手機，結果很多人的答案是90年代的人會喜歡。
利用網絡流行的語言和符號不是新鮮事物了，記得曾經它耐克利用火柴人做廣告片，結果讓耐克陷入產權爭端。此次兔斯基雖然獲得了產權，但是利用別人的形象和潮流性很鮮明的符號，能否具有實效性和持久性呢？這是摩托羅拉首先要考慮的，不能為了一時的視覺沖擊，去犧牲產品和品牌長遠的發(fā)展，畢竟幫別人推廣一個可能隨時都會過時的形象，為別人做嫁衣裳，是任何企業(yè)和品牌所不能接受的。事實上耐克很快犧牲了火柴人的創(chuàng)意，沒有讓其成為自己品牌的代言或者形象。我非常佩服摩托羅拉的膽識，當你看到這副廣告畫面時，很多年紀大點的人會找不到自己的位置。
從廣告人的角度來看，我個人認為，摩托羅拉廣告是致命的硬傷，因為從這些廣告中，你可以看到一個企業(yè)是如何不知不覺就浪費了自己50%的廣告費的，我個人分析摩托羅拉廣告的硬上主要表現在一下三點上：
一、廣告不具備原創(chuàng)性
不管是《洞悉》系列、《多智》系列、《銳智》系列還《兔斯基》系列，我們不難發(fā)現，摩托羅拉的廣告其實最缺乏原創(chuàng)性的，《洞悉》廣告被指抄襲行為藝術家羅子丹的作品，且不說它內容的好與壞，從形式上就有抄襲嫌疑。其次，在看看《多智》系列，一個個擺著怪里怪氣的穿著另類的模特，形式上也是不具備原創(chuàng)性的，而《銳智》系列以貝克漢姆做代言的畫面，更是沒有原創(chuàng)性。至于兔斯基系列廣告，本文前面已經說過了。
二、不具備策略性
且不說它的廣告是否符合市場策略，從畫面來看，為了一個單品做一系列的廣告去傳播（僅多智系列就有8個畫面可查，一般系列稿頂死也就是5、6個畫面吧，通常3個），是否符合傳播需要整合性的原則呢？《多智》系列廣告，請這么多模特，用這么多畫面去傳遞給消費者，是否有這個必要呢？為什么不能一個畫面就解決它，這么多畫面出來，不僅不能說服別人，而且讓人越看越暈，越看越眼花。《兔斯基》系列廣告我更納悶，上面竟然還有google搜索引擎的標志，不管它處于何種目的和策略，對于本土化策略而言，這是不符合摩托羅拉需要的（連肯德雞這個美式快餐，在推廣新快餐形象時，都在使用百度知道）。對于畫面的干脆性而言，這是不符合視覺傳播策略的。對于本土化而言，百度無疑是最好的選擇，我不知道百度的老板看到了這個廣告會怎么樣，如果我是，我會戰(zhàn)略上在中國封殺摩托羅拉。對于畫面的干脆性而言，有畫蛇添足的嫌疑。
三、不具備說理性
摩托羅拉的廣告最沒有說理性，前面我已經說過了，摩托羅拉所有的廣告都是在過分地強調視覺的沖擊力，而不是畫面的共鳴性，所以它那些出來的廣告不是花里胡哨的惡俗，就是怪里怪氣裝模作樣的矯情，《多智》系列的那些男男女女擺的怪奇怪氣的造型，就能夠代表多智么？《銳智》系列的貝克漢姆，一個四肢發(fā)達的足球明星，能夠在智慧上讓人引起共嗎？還有《洞悉》廣告畫面的兩半人，能夠說明什么呢？
智慧摩托，無所不在。在所有的廣告中我們并沒有看到，所有的畫面并沒有傳達出來智慧在那里，而只是一味的紙醉金迷地去堆砌廣告畫面，以圖說服消費者，這是一種一廂情愿的做法，并不是一個睿智的做法。
說到這里，我不得不說的是，摩托羅拉接受現實吧，因為接受現實才能超越現實。同時請你重視中國，不要曲高和寡地去搞自己的本土化，應該重視中國的社會現狀，走符合自己的中國路，或許在中國未來將逐漸找回自己失去的王位。
鄒文武，廣告囚徒 現就職于廣東省廣告集團，任策略副總監(jiān)，長期服務于中國行業(yè)領先的品牌，先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導等職位，具有品牌運作實操經驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務：13826060990 020-87658590 廣告公司策略方案指導：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學習與交流：QQ13217029